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Il marketing territoriale per promuovere il turismo

marketing territoriale

Il marketing territoriale è una delle discipline nate dal marketing aziendale, ed evolutesi autonomamente sulla base di quelle metodologie, ma introducendo elementi di specificità e di innovazione.  Marketing territoriale significa promuovere un territorio perché possa svilupparsi economicamente attraendo risorse e finanziamenti, valorizzandone anche i beni culturali. Ma la prima domanda che bisogna porsi occupandosi di marketing territoriale è: che cos’è un territorio? Domanda che attraversa molte discipline, dalla politica, alla geografia, alla scienza giuridica, all’antropologia culturale e che è preliminare a qualsiasi operazione di promozione. Secondo alcune etimologie, il termine “territorio” non deriverebbe come sembra da “terra”, ma da “terrore”.

Il territorio è cioè il luogo in cui si esercita il potere, in cui c’è una responsabilità di esercizio della legittima violenza – come diceva Max Weber – su chi abita in quella specifica località. Il territorio coincide così con la politica, con la giurisdizione, con lo stato, con i confini. Ma questo non può essere adeguato a una promozione in ottica di marketing. Il territorio secondo questa concezione è quello che in tedesco di chiama Vaterland, uno dei due termini che in quella lingua designano la patria.

Vaterland è la terra dei padri, molto legata alla tradizione, alla storia, alla politica, una patria che va difesa, che ha un’identità già scritta nelle radici, nella tradizione, una patria che non si contamina. Non è quello della Vaterland il territorio che si può promuovere, perché è chiuso in se stesso e troppo definito dai confini. L’altro termine che in tedesco designa la patria è Heimat, che invece che ai padri si rivolge alla casa: la patria è lì dove c’è casa. Anche qui il rapporto con il territorio è segnato dalla tradizione, ma in questo caso la patria è aperta a chi ci abita, è accogliente, è legata a un rapporto con il passato, ma anche con il futuro, è più permeabile e non ha confini fissi. Il territorio che può essere oggetto di promozione in ottica di marketing è questo: un territorio che ha un’identità tanto più forte quanto più capace di accogliere e di integrare. Parliamo di identità in ottica culturale dunque, un’identità fatta di elementi immateriali, legata alla geografia e alla storia del luogo, ma anche e soprattutto a quello che il luogo ha significato per gli abitanti e per i visitatori.

Un territorio è dunque una località dall’identità forte ma dai confini permeabili sia in senso fisico – come fare a accogliere visitatori e finanziamenti se i confini sono chiusi? – sia in quello metaforico: non posso accogliere se non sono disposto a confrontarmi e a mettermi in discussione.

Un territorio dunque non coincide necessariamente con una realtà politico/amministrativa precisa e definita, un territorio può essere creato, e questo può essere un compito del marketing territoriale, che non solo promuove un territorio esistente, ma che può identificare dei confini nuovi su cui costruire una politica promozionale in ottica di marketing mix.